Oodi erottamiskyvylle

Forbes-lehden mukaan 10 arvokkainta brandia olivat vuonna 2019 Apple, Google, Microsoft, Amazon,  Facebook, Coca-Cola, Samsung, Disney, Toyota ja McDonald’s. Tavaramerkkien suojaamisen ammattilaisena väitän, että arvokkaille tuotemerkeille tunnusomaista on, että ne koostuvat sanoista joilla ei ole mitään merkityssisältöä suhteessa myytäviin ja markkinoitaviin tuotteisiin. Hyvänä esimerkkinä ovat IBM ja GE, jotka ovat aikojen saatossa läpikäyneet lyhennysleikkauksen ja muuttuneet toimintaa kuvailevista ”International Business Machines Corporation”- ja ”General Electric”-nimistä ei-kuvaileviksi lyhenteiksi. Coca-Cola poikkeaa muista arvokkaista merkeistä, koska ”Cola”-sana on kuvaileva ja Coca-Cola joutuukin sen vuoksi sietämään muita Cola-sanan sisältäviä merkkejä. Ei-kuvailevuus on myös vahvan tavaramerkkisuojan keskipisteessä. Mitä vähemmän merkin sanat kuvailevat tuotteen tai palvelun ominaisuuksia, sen vahvemmin merkin pystyy suojamaan. Puhutaan merkin erottamiskyvystä.

Vahvaa tavaramerkkiä rakennettaessa pitääkin mielestäni lähtökohtana olla sanat, joilla ei ole merkityssisältöä suhteessa myytävään tuotteeseen tai palveluun. Uutta tuotetta lanseerattaessa voi houkutuksena olla, että haluaa valita sanoja, jotka vahvasti antavat mielikuvia tuotteista.  Oleellista on siis merkityssisältö suhteessa tuotteisiin tai palveluihin: Diesel-sana on hyvä tuotemerkki vaatteille, mutta huono merkki autoille. Sähäkän automallin nimeksi sopisi Espresso, mutta kahvikoneelle se olisi huono merkki.

Toisena lähtökohtana vahvaa tavaramerkkiä ja tavaramerkkisuojaa rakennettaessa on, miten paljon samankaltaisia merkkejä on olemassa tavaramerkkirekistereissä ja markkinoilla. Rekistereissä olevat samankaltaiset merkit nimittäin vähentävät mahdollisuuksia suojata merkkiä ja markkinoilla erottuminen on hankalaa, jos liikkeellä on paljon samankaltaisia merkkejä. Jonkin tyyppinen luonnonlaki on, että mitä suoremmin merkin sanat kuvailevat tuotteita ja palveluita, sitä enemmän samankaltaisia sanoja on merkinosina tavaramerkkirekistereissä ja markkinoilla. Tuotteita vahvasti kuvaileva merkki on sen vuoksi yleensä vaikeampi suojata, ja sillä ei pysty erottautumaan markkinoilla. Vahvaa merkkiä rakennettaessa on tämän vuoksi A ja O tuntea, mitä merkkejä on aiemmin suojattu ja mitä merkkejä käytetään markkinoilla. Oleellista on tutkia tavaramerkkirekistereitä ja sitä, miten sanaa käytetään internetissä.

Ei-kuvailevuudella on myös merkitystä merkin suojausvaiheessa. Ei-kuvailevat sanat kannattaa miltei aina pyrkiä rekisteröimään sanamerkeiksi, koska sanamerkkisuoja on vahvin mahdollinen suoja. Vahvasti mielikuvia antavia tai kuvailevia sanoja sisältävien merkkien suojauksessa on yleensä mahdollista vain kuviomerkkisuoja, joka antaa heikomman suojan merkille. Tuotteiden ominaisuuksia täysin kuvailevat sanat voidaan toki rekisteröidä osana kuviomerkkejä, mutta rekisteröintien antama hyöty on pieni, koska kuvailevien sanojen käyttöä ei pysty estämään.

Merkin sanojen kuvailevuus aiheuttaa ongelmia myös omien oikeuksien puolustuksessa. Tavaramerkkirekistereihin ilmestyy yleensä paljon samoja tai samankaltaisia sanoja sisältäviä merkkejä. Missä menevät rajat? Minkä torjumiseen panostetaan ja mitä on ylipäätänsä mahdollista torjua? Ei-kuvailevien sanojen ja merkkien osalta rajanveto on yleensä helppoa ja torjuntakeinot tehokkaita.

Yli kahdenkymmen vuoden kokemus merkkien suojauksessa on opettanut minulle yllä olevat totuudet: Ongelmien määrä kasvaa sitä mukaa, mitä enemmän merkissä olevat sanat kuvailevat markkinoitavien tuotteiden tai palveluiden ominaisuuksia. Mitä lähemmäksi mennään suoraa kuvailevuutta, sitä enemmän joudutaan elämään kaikenlaisten kompromissien kanssa: Paljon samankaltaisia merkkejä liikkeellä, merkki heikosti suojattavissa ja huonosti puolustettavissa. Kannustan tämän vuoksi valitsemaan mahdollisimman ei-kuvailevia merkkejä. Tuotteen tai palvelun alkuvaiheessa voi olla houkuttelevaa valita merkki, joka suhteellisen suoraan kuvailee tuotteiden ja palveluiden ominaisuuksia. Tällaiset valinnat kuitenkin yleensä kostautuvat pidemmän päälle.